فایل ورد قابل ویرایش

کلودهاپکینز در خصوص مواردی که یک آگهی را موفق می کند، می نویسد:

«درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن، باید با دیدی صحیح آغاز شود، تبلیغات فن فروشندگی است. اصول آن اصول فن فروشندگی است. موفقیت ها و شکست ها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلی مشابه پدید می آیند. پس هر پرسش تبلیغاتی باید طبق استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید می کنم. تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است. سودآوری یا عدم سودآوری آن به میزان فروش بستگی دارد. تبلیغات برای ایجاد یک تاثیر کلی نیست‎؛ برای ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. برای کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید. آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه ای را از یک فروشنده خوب نمی پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.»

وظیفه مهم تهیه کننده آگهی انتقال نکات فروش به مزایایی است که برای خریدار دارد و آگهی دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جای خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می خرد تهیه نماید نه از نظر تولید کننده جنس که می خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است.

مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی یا نامه تبلیغاتی می نویسد، هشدار جی آبراهام را به یاد داشته باشید:

«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه ای است که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت، سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعاَ به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید! تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهید باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.

تکنیهای اجرایی تبلیغ

گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی‏ انتخاب تکنیهای اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:

▪ موزیکال:

در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.

▪ ارایه تاییدیه:

در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.

▪ داستان گویی:

در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.

▪ مستندات علمی:

در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.

▪ تبلیغ دوتکه:

در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.

▪ شایستگی فنی:

در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.

▪ نمای نزدیک:

در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.

▪ رتوسکوپ:

در این تکنیک سکانس های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دورهم ترکیب می شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می کند.

▪مقایسه:

در این شیوه کالاهای شرکت خود با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.

▪ حل مشکل:

در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.

▪ فرد سخنگو:

در این تکنیک‏، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.

▪ سبک زندگی:

دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توام با سلامتی را گوشزد می کند.

▪ برشی از زندگی روزمره:

روش برشی از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارایه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارایه می شود.

▪ انیمیشن (نقاشی متحرک):

یکی دیگر از شیوه های ارایه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.

▪ سریال (مجموعه تبلیغ):

در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.

▪ خیال پردازی:

این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.

▪ حالت یا ذهنیت پردازی:

در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی آید

 فایل ورد قابل ویرایش